La Web 2.0 ha cambiado la forma en la que las empresas se dirigen a sus clientes. De hecho, un 70% de los internautas aseguran estar dispuestos a consumir contenidos de publicidad y se calcula que una campaña publicitaria en una comunidad virtual puede tener un retorno de 60 veces la inversión, en buena parte, gracias al marketing viral que se genera en ellas.
Aunque la información contenida en los perfiles puede resultar de lo más útil para desarrollar acciones de marketing, su utilización puede ser percibida como un ataque a la privacidad de los usuarios. Pero debemos tener en cuenta también que los usuarios, como parte ‘activa’ en este proceso, sus comentarios sobre marcas, productos o servicios incorporados en foros y blogs, pueden ocasionar serios perjuicios, ya sea por la utilización ilícita de imágenes y marcas o por la generación de una crisis de la reputación on-line.
En cualquier caso, "las campañas publicitarias que están desarrollando son de publicidad gráfica, de modo que no están ligadas a los datos personales de los usuarios", especifica. El 'behavioural targeting' es un concepto novedoso en publicidad on line que consiste en la posibilidad, mediante el uso de datos anónimos, de servir al usuario de Internet un determinado contenido, bien sea publicitario o de comercio electrónico, como respuesta a su comportamiento de navegación, que se recogen a través de la instalación de 'cookies'.
Actualmente, explica Novick, "el usuario puede elegir la opción 'iniciar la navegación privada' en su navegador, lo que significa que no se registrarán la 'cookies' y, por tanto, que no recibirán publicidad basada en su comportamiento.
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